21世纪经济报道记者刘美琳 实习生陈思宇 北京报道

  在刚刚过去的双十一中,天猫超级品牌日与数字主理人AYAYI在“天猫数字藏馆”合办了一场属于元宇宙的数字艺术展,其中宝洁、小鹏汽车、五粮液(229.4506.703.01%)、Burberry等八大来自不同领域、面对不同人群的超级品牌以各种数字形式纷纷参展。

  “我第一次注意到AYAYI,是在Bose耳机公众号的推送里。第一反应是这女生好漂亮,仔细看了下发现不是真人,确实令人印象非常深刻。”一位刚接触超写实数字人(16.650-0.68-3.92%)的女性消费者告诉21世纪经济报道记者。“时隔几天,又在超市看到了屈臣氏一款苏打汽水上的数字代言人,扑面而来的赛博风格。”

  时间回到2021年5月20日,以“AYAYI”为代号的账号在各类社交平台开号发图。AYAYI登录小红书,发布首张带着光影的“个人形象图”,并发出第一条小红书“hi,第一次见面”。这张略带神秘色彩的自拍像迅速引起了小红书用户们的讨论,大量的网红、KOL围绕着这张图进行一轮又一轮二次创作。在呼声中,AYAYI悄然入驻抖音,加快“破圈”脚步。

AYAYI第一次发小红书推文 图片来源:小红书截图AYAYI第一次发小红书推文 图片来源:小红书截图

  元宇宙之下,超写实数字人的时代已经悄然到来。最新的进展是,11 月 29 日,国内第一个可以在 App 内实现用户互动的超写实数字人——“龚俊”也在百度正式上线。

  “AYAYI是来自元宇宙的使者,很多合作品牌在她身上看到了强烈的未来感和科技感标签。与此同时,我们与很多深度合作客户进行数字艺术设计的共创。通过这些作品,AYAYI为品牌描绘了他们在元宇宙中的新形象,帮助品牌拓宽了受众圈层,建立了元宇宙标签。” AYAYI团队告诉21世纪经济报道记者。不过基于数字人的特殊属性,“AYAYI目前无法与品牌进行种草、体验类的合作。”

  “hi,第一次见面”

  诞生于今年5月20日的AYAYI,是国内的第一个“Metahuman”(超写实数字人)。与虚拟偶像和虚拟主播不同,AYAYI在形象与外貌上更贴近真人,尽可能摆脱了“二次元”“卡通”这些词语的限制,而是从外观设计上看起来像个真实的“人”。

  “AYAYI的形象设计是在我们最初为她撰写的人物小传的基础上开始的。” AYAYI团队告诉21世纪经济报道记者,这份千字的人物小传包含了AYAYI的基本信息、个性特征、喜好兴趣等。

  “对人物有了基本认知之后,我们开始相对应地寻找气质相似的真人画像,或者真人画像的某些局部特征作为参考。通过大量的市场调研,我们不断迭代AYAYI的模型设计,经过40多个版本的修改,最终筛选出AYAYI的设计定稿。这个过程大约历经了半年的时间,才有最后那张发在社交媒体上的初见照。”

  实际上,早在AYAYI之前,国外已经涌出一批超写实数字人博主。Instagram上最火的数字人Lil Miquela是一位洛杉矶的20岁巴西西班牙混血女孩,同时还是模特兼歌手,现坐拥百万粉丝。自2016年她就开始在ins上更新自己的动态,并且获得了Chanel、Supreme、Fendi和Prada等国际大牌的青睐与合作。

  除Lil Miquela外,日本、韩国、泰国等国家也纷纷推出超写实数字人,他们活跃在各类社交平台,工作、恋爱与日常生活,与普通人的生活并无异常。

  在国内,越来越多的超写实数字人也开始出现在人们的视野中。2021年9月,小红书发起“潮流数字时代”企划,站内的超写实数字人博主阿喜Angie、虚拟人Vince、imma等六位超写实数字人博主参与活动并完成GUCCI、Givenchy、Maison margiela等品牌的新品全球首发上身合作。

  除与各大知名品牌合作,他们还参与各类线下探店、打卡活动,例如AYAYI与陈伟霆一同在线下潮牌店合照,CallmeVila探班张嘉倪等。

  元宇宙的想象力

  Z世代数量的增长以及偏好的发展,为超写实数字人爆发奠定了市场基础。

  根据艺恩数据在2021年10月发布的《2021“Z世代”文娱内容消费研究》显示,Z世代圈层内容消费现象逐渐凸显,成为虚拟偶像的重要消费群体。爱奇艺发布的《2019虚拟偶像观察报告》则显示,全国有3.9亿人(泛二次元人群)正在关注虚拟偶像和关注虚拟偶像的路上。

  21世纪经济报道记者采访发现,大多数超写实数字人粉丝都关注过初音未来、洛天依,二次元偶像以及虚拟偶像。“二次元+科技爱好者,很难不认识AYAYI,并且成为粉丝。” 一位喜欢AYAYI的受访者向记者表示。

  当前,众多互联网公司都以“游戏”为主题,作为元宇宙的主要开发方向。

  超写实数字人的发展的也大多数与游戏相绑定,例如腾讯联合王者荣耀早在2019年就推出“无限王者团”,选取游戏中五名呼声较高的男性形象进行单独的“偶像”团队运营,并在出道后的短短两年的时间内推出多款音乐专辑,联合代言了MAC口红、Meco蜜谷果汁茶等品牌。

  除“无限王者团”代言外,许多品牌本身也有属于品牌的超写实数字人。欧莱雅推出数字代言人“M姐”“欧爷”,肯德基推出了银发“虚拟上校”,花西子推出同名数字代言人“花西子”。

  一个显著的趋势是,越来越多品牌选择超写实数字人作为自己的代言人,在元宇宙中建构着属于品牌的数字形象。

  不仅仅是代言,具有“人格”的超写实数字人想象空间巨大。例如AYAYI在走红之后就成功“入职”阿里巴巴,成为天猫超级品牌的数字主理人。“AYAYI目前正在准备两件大事,一是作为策展人,她正在筹备自己的数字艺术体验展。同时作为数字潮流品牌的主理人,属于她自己的潮流品牌也在酝酿之中,相信很快就会和大家见面。” AYAYI团队透露道。

  需要指出的是,从经营方角度来看,目前虚拟人特别是超写实虚拟人的往往要背负很重的制作成本,像AYAYI、Lil Miquela一样接到大牌广告仍是极少数现象。

  有业内人士曾透露,目前市面上成本相对较低的二次元虚拟偶像的视频每秒都需要花费数千元,这导致绝大部分虚拟人项目都走在持续“烧钱”的路上。“通常来说,超写实虚拟人的视频每秒的成本在8000元至1.5万元区间,一张图片则要几千元。目前做虚拟人的公司里,有90%以上的公司盈利都很困难。”

  零“塌房”风险

  事实上,超写实数字人走红,也与真人流量明星“塌房”事件频发有关。

  2021年11月,中国演出行业协会网络表演(直播)分会公布了第九批网络主播警示名单,防止名单内艺人再次复出。明星“塌房”如山倒,张哲瀚4小时内掉光27个代言。“吴亦凡事件”发生后,多家国际品牌都紧急与吴亦凡切割合作关系。

  对于品牌而言,明星“塌房”不仅使得昂贵的代言费“打水漂”,品牌形象受损则是更深远的影响。

  超写实数字人有着比真人明星更为天然的形象优势:零“塌房”风险。相比真人明星,超写实数字代言人的安全系数明显更高。

  北大文创烽火学院的陈少峰教授在接受21世纪经济报道记者采访时指出,数字人有着独有的知识产权,也更加容易管理。超写实数字人在代言上具有真人明星无法比拟的优越性。也正因此,“数字人的人设和品牌的匹配度决定着对于品牌形象的提升度。”

  另一方面,用户较强的付费意愿也成为超写实数字人代言的市场基础,而这背后则是数字人与粉丝之间的情感联结。对于超写实数字人的追随者而言,超写实数字人与普通的虚拟偶像、虚拟博主不同,他们更多把超写实数字人看作是在元宇宙一同生活的人,这些数字人的生活与普通三次元的生活并无差异。

  脱离“粉丝经济”带来的种种困扰,数字人追随者不需要线上、线下多次购买,为偶像“搞数据”,而更着眼于情感联系。“她可以成为一个真正的,有血有肉的女孩子。会郁闷,会为情所困,有特别喜欢和特别讨厌的故事。”一名AYAYI粉丝在采访中说。

  在陈少峰看来,完善超写实数字人的背景故事、丰富人设内涵也有助于提升超写实数字人的竞争力,凝聚粉丝。“形成具体的超写实数字人粉丝消费观,有助于提升超写实数字人的品牌代言影响力。”

  “AYAYI从来没有把自己定位成一个博主,她有自己的事业和使命。当每个人都能很轻易地理解元宇宙是什么,当人们能用很简单的方式进入元宇宙的时候,AYAYI的使命也就完成了,这是她最终的目标。”AYAYI团队表示。


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